付費訂閱是OTA的“終極形態(tài)”？
技術(shù) 發(fā)布于：2022-07-18 16:05:02
訂閱——一種古老的預(yù)定方式，原意指報紙/期刊讀者，先繳一段時間的訂閱費用，出版社將出版物按時送到指定地點的服務(wù)。
隨著時代進步，人們對紙質(zhì)讀物的需求下降，訂閱開始充斥于網(wǎng)絡(luò)之中，RSS訂閱便成為10多年前，乃至今日許多互聯(lián)網(wǎng)用戶獲取感興趣內(nèi)容的流行方式之一。
再到后來電子產(chǎn)品，尤其是智能手機開始普及，訂閱漸漸從單純的內(nèi)容方向的服務(wù)，意義延伸至各類提前付費，由商家提供持續(xù)一段時間的服務(wù)，包括但不僅限于各APP的會員、手機的云端儲存空間，甚至是電子產(chǎn)品的功能擴展，用戶都可以通過訂閱，提前付費享受到更豐富多元的服務(wù)。
然而來到最近幾年，人們開始發(fā)現(xiàn)，訂閱服務(wù)的風氣開始從電機產(chǎn)品界向汽車圈蔓延。開始也還只是像特斯拉、蔚來這種新勢力小范圍試水，倒沒造成什么漣漪，畢竟是新品牌，搞點新玩法也未嘗不可。但隨著時間推移，許多傳統(tǒng)品牌，甚至是豪華品牌都玩起了訂閱增值，從簡單的音樂流量包，到遠程啟動這些和發(fā)動機相關(guān)的功能，再來到奔馳將后輪轉(zhuǎn)向功能也加入到訂閱服務(wù)中來。
這時，人們開始反應(yīng)過來，什么時候我們花個幾萬，幾十萬，甚至上百萬買個車，車上的功能還需要付費等廠家開放才能使用？
那不相當于買個精裝房，打開洗手間發(fā)現(xiàn)馬桶需要掃碼付費才能用一個道理？
這是時代的進步？還是又是一把割韭菜的好鐮刀？
相信大伙都知道，電哥會寫這篇文章，是受到哪一件事情的啟發(fā)。
就在前不久的一天里，奔馳低調(diào)地推出了一項服務(wù)——“后輪轉(zhuǎn)向角度升級服務(wù)”，就是EQS450+先鋒版車型用戶可以通過付費升級的方式，將原先4.5°的后輪轉(zhuǎn)向角度升級為10°，升級后轉(zhuǎn)彎半徑可以降至10.9米，費用為每年4998元/年。（PS:其他EQS版本車型標配10°后輪轉(zhuǎn)向）
初看這項服務(wù)沒什么問題，但細想問題倒不小。
1.首先后輪轉(zhuǎn)向角度作為高低配置功能差異，差距本來就反映在車型定價里，每年接近5000元的訂閱費用，10年后就能把先鋒版和豪華版的價格差距追回來了，反過來想，那豪華版的用戶錢不是白花了？
2.而且，這能通過在線OTA升級，意味著這硬件本來就埋在了車上，現(xiàn)在說可以加錢升級后輪轉(zhuǎn)向，待會跟你說加速性能、制動性能都能通過付費在線加強，那豈不沒完沒了？
3.這難道又是一把中國特供套路？
圖為歐版EQS
付費訂閱這一話題確實被奔馳的這一次操作炒起來了，但車主們其實苦“付費訂閱”久矣。
就像蘋果讓付費訂閱在手機圈流行一樣，打開汽車圈里付費訂閱的當然就得是特斯拉。
其實早在2020年年初大雪紛飛之際，特斯拉就開始玩起了付費訂閱，Model 3標準續(xù)航升級版的用戶可以付費2400元升級后排座椅加熱功能，要知道距離該版本的Model 3上市已有相當長的時間，也就是說，這一套硬件，包括發(fā)熱絲，電路等在車型交付的時候就已經(jīng)給你埋起來了，竟然還能在寒冷的冬季想起來給你那么一絲“驚喜”。
座椅加熱還不夠貼心，隨后按照版本的不同，特斯拉分別提供“后排座椅加熱功能”和“寒冷套件”OTA升級服務(wù)，同樣是2400元，部分版本即可同時獲得后排座椅加熱功能、方向盤加熱功能。
除了這些“小打小鬧”的升級以外，特斯拉其實還針對性能推出過加速提升升級，特斯拉曾為特斯拉Model 3長續(xù)航全輪驅(qū)動版本推出了付費升級加速功能，在線付費1.41萬元后，廠家可以云端提車輛升級，將4.6s的百公里加速時間升級至4.1s。
車主：好家伙，原來我的車性能遠不止于此。
除了硬件功能升級以外，新勢力還擅長在服務(wù)領(lǐng)域提供訂閱付費服務(wù)，有點像APP里會員的意思。比如說蔚來，用戶可以訂閱它們家的保險無憂或者服務(wù)無憂，在期限內(nèi)，用戶可以享受免費維修、保養(yǎng)全包、上門取送車等一系列增值服務(wù)。
其實不止新勢力，有不少廠家也開啟了付費訂閱升級的玩法，不過并沒有太過于張揚，寶馬便是其中一個老玩家。從這一代G系列車型開始，寶馬的IDrive 7升級還是相當明顯，用戶可以通過手機應(yīng)用完成對車輛功能的控制，車輛功能OTA升級等，當然還少不了的是付費訂閱升級服務(wù)。
比較基礎(chǔ)的付費流量包、行車記錄儀功能就不多說了。電哥有一位買了這一代寶馬3系的同事，面對今年全球極端高溫天氣的炙烤，還在群里吐槽他的G28手機應(yīng)用功能雖然蠻多的，但就是少了遠程啟動發(fā)動機（打開空調(diào)）的功能。沒想到過了幾天，寶馬官方在社交媒體發(fā)布了一則消息，將要開放一項“遠程溫控”功能，就是用戶可以遠程通過手機開啟車輛發(fā)動機，打開空調(diào)。
同事：我車都買了兩年多了！你竟然現(xiàn)在告訴我，你們有這樣的功能？然后現(xiàn)在要我付費升級？？？
面對室外接近40攝氏度的高溫，他還是沒忍住點下了訂閱的按鈕。
電哥還在網(wǎng)上了解到（主要是身邊沒有開X5的朋友）寶馬還有一項自適應(yīng)M運動懸架的升級，和奔馳的后輪轉(zhuǎn)向升級功能有異曲同工之妙，不過價格“只需”2998元/6年，也是針對部分配有該軟硬可調(diào)硬件的車型，如寶馬X5的部分版本。
想要了解為何車企冒著可能敗光好感的風險，也要推行付費訂閱的服務(wù)？
“來自軟件的訂閱收入對任何公司來說都像金粉一樣。”畢馬威（KPMG）英國汽車業(yè)務(wù)負責人Richard Peberdy在接受采訪時說道，“蘋果公司基于軟件的服務(wù)利潤約為70%，大約是iPhone硬件的兩倍。傳統(tǒng)汽車公司習(xí)慣10%的利潤率，但新公司想做些改變。”
對于絕大多數(shù)的傳統(tǒng)汽車廠商來說，賣車利潤率一直不高，還要隨時受到供應(yīng)鏈上的材料成本，人工成本限制，就算是規(guī)模大如大眾、豐田等集團凈利潤也不過8-10%。而像特斯拉凈利潤卻可以做到百分之三十多，除了生產(chǎn)領(lǐng)域的先進理念外，軟件、服務(wù)等都有明顯貢獻。
以全球前四大汽車公司Stellantis為例，目前該集團在全球共有1200萬輛聯(lián)網(wǎng)汽車，購買了相關(guān)訂閱服務(wù)的用戶大約有40萬，軟件收入達4億歐元。該集團預(yù)測，到2030年，集團的軟件訂閱服務(wù)收入將達200億歐元。
我們翻看Stellantis集團2021年財報，Stellantis集團2021年全年財務(wù)實現(xiàn)凈利潤134億歐元，調(diào)整后經(jīng)營利潤率達11.8%。其中凈營收達1520億歐元。也就是說，如果按照200億歐元的收入來計算，能比該集團一年的凈利潤數(shù)額還大。
而且對于絕大部分造車新勢力企業(yè)而言，推出全新的服務(wù)，如輔助駕駛功能，如果以買斷的形式將成本強加在用戶身上，可能會造成用戶反感，將輔助駕駛功能，以定期付費訂閱的形式，推廣給用戶，既讓用戶更容易接受、嘗試這類新式服務(wù)/功能，也能獲得一個穩(wěn)定、長期的收入來源。再換個角度來想，自動輔助駕駛功能需要大量的用戶數(shù)據(jù)作為開發(fā)基礎(chǔ)，更多人愿意嘗鮮使用，對車企來說也是一宗利好。
有相關(guān)調(diào)研顯示，超過9成中國消費者愿意為車聯(lián)網(wǎng)付費，其中超2成消費者愿意支付超過5000元。
這其實也可以看出，人們對車聯(lián)網(wǎng)及其相關(guān)服務(wù)的認可程度開始變高，現(xiàn)在的情況就如IPhone 3GS問世后幾年的智能手機應(yīng)用市場一樣，當時的人們對手機軟件/服務(wù)要收費的舉動相當不解，再到后來人們開始適應(yīng)了付費換服務(wù)的方式。
接下來，車企之間除了想方設(shè)法要提升相關(guān)訂閱內(nèi)容的質(zhì)量，增加訂閱內(nèi)容的數(shù)量外，還能為在訂閱的靈活程度上下功夫。
像最多車企在開發(fā)的智能駕駛輔助功能板塊的功能訂閱，除了我們常見的按年、按季度、按月付費的形式以外，大眾開始思考按時間付費的訂閱方式，首批的歐洲用戶未來可以通過每小時7歐元的價格訂閱自動駕駛輔助功能的相關(guān)服務(wù)。
隨著造車門檻越來越低，汽車同質(zhì)化加劇，無法提供差異化的駕駛體驗，可以預(yù)想越來越多車企將會加入到服務(wù)訂閱大戰(zhàn)中來。而且除了現(xiàn)在常見的輔助駕駛功能訂閱以外，各種“花里胡哨”的功能應(yīng)該也會出現(xiàn)，就目前來看，已經(jīng)有不少“新穎”的功能。
前不久，本田和索尼聯(lián)手造車的新聞刷爆了電哥的朋友圈，技術(shù)流的本田搭上電子科技圈的大佬索尼，確實能引發(fā)不少遐想。其中，本田將提供尖端環(huán)境和安全技術(shù)、車身制造技術(shù)和售后服務(wù)管理等方面支持，索尼則負責影像傳感、通信、網(wǎng)絡(luò)和各種娛樂技術(shù)在內(nèi)的移動開發(fā)。
其中最有意思的一項來了，眾所周知，索尼除了影像方面有強悍的競爭力以外，游戲圈也必須得有索尼大法的姓名。索尼希望將游戲主機的內(nèi)容移植至汽車，并提供相關(guān)付費購買和訂閱的內(nèi)容，在車上暢玩PS5游戲也許未來不再是夢想了?；ㄒ惠v車的錢，能買到本田的發(fā)動機、索尼的影像系統(tǒng)，每月再加點錢還能玩游戲？額……不對，索尼還有音樂、影視版權(quán)，這……
除了這些軟件方面的訂閱外，硬件性能升級未來或許會成為常態(tài)。車企只需要在出廠之初，將電動機的性能，或者是某些功能的性能調(diào)低，并在未來開放升級選項，用戶只需要在網(wǎng)上付款，即可在云端完成OTA升級，解禁部分車輛性能，大概就像特斯拉的性能升級包、奔馳的后輪轉(zhuǎn)向角度升級、寶馬的自適應(yīng)懸掛升級一樣，應(yīng)該能打開新世界。不過奉勸各家車企真的不要搞“花活”，待會來點什么剎車距離云端升級啥的，不然……
其實汽車圈內(nèi)還有一項“頂級”訂閱服務(wù)，那就是汽車訂閱。
汽車訂閱你可以理解為汽車租用，不過提供方通常為車企。
6月13日，極氪在杭州試推行車輛訂閱服務(wù)，用戶可以通過氪訂閱App、微信小程序以及極氪App“愛車”板塊中的“極氪訂閱”模塊進行一鍵下單。
目前可以訂閱的車型包括極氪001超長續(xù)航單電機WE版（712km續(xù)航、百公里加速6.9s）以及長續(xù)航雙電機WE版（526km續(xù)航，百公里加速3.8秒）兩款車型。可訂閱的周期除了以月為單位的常規(guī)訂閱服務(wù)之外，還支持3天、7天以及15天的短期嘗鮮訂閱。訂閱價格分別為常規(guī)訂閱9999元/月，嘗鮮訂閱3天1399元，7天2999元，15天5999元。
以月度計算，每日訂閱費用大概在333.3元的樣子，價格在可以接受的范圍內(nèi)同時，訂閱還支持用戶對訂閱車輛進行個性化定制，這是傳統(tǒng)租車所不具備的。目前用戶可以自由選擇車身顏色、輪轂樣式，以及智能按摩座椅舒適套裝、雅馬哈環(huán)繞立體式高級音響、智能恒溫空調(diào)套裝等個性化配置。最主要的是，定制這些個性化配置是不需要額外付費的。
當然，這種汽車訂閱，或者叫廠家為主導(dǎo)的汽車租賃服務(wù)，不算什么新鮮玩意，凱迪拉克、寶馬、奔馳、豐田、本田等等的車企都有推出過類似的服務(wù)，但大多以“爛尾”收場，貌似現(xiàn)在做得比較好的就是沃爾沃了，在全球很多國家和地區(qū)都有提供相關(guān)的訂閱服務(wù)。
當汽車同質(zhì)化到達一個高度后，人們買車也許不再因性能差異而去糾結(jié)A或B品牌，更多的是看兩者誰的服務(wù)更優(yōu)。然后車企也可以反向根據(jù)用戶需求的差異，將某些服務(wù)設(shè)定為付費訂閱制，消費者可以將購車預(yù)算放在更看重的方向上。
比方說，A對車輛的加速性能要求不高，但希望車上有更多的上網(wǎng)流量，那A客戶可以定制甲套餐；B對座椅功能配置要求高，經(jīng)常有接待需求，但不需要太多輔助駕駛功能，那B可以定制乙套餐……
簡單來說，汽車未來會越來越像一些智能電子產(chǎn)品，你買斷的也許只是硬件，基礎(chǔ)服務(wù)免費，想要更多額外服務(wù)，麻煩請訂閱。
“你好，小電，我累了，麻煩幫我訂閱兩個小時的自動駕駛功能。”
（圖/文：皆電 羅順鵬）
簡介：今后的路， 要靠你自己走下去了， 而我坐寶馬。
